Как получить свою долю на рынке конкурентов

Постоянный дисбаланс спроса и предложения на рынке товаров и услуг делает возможным появление новых игроков, желающих воспользоваться временной слабостью конкурентов и завоевать свою долю. Но перехватить чужих клиентов вовсе не так просто, даже если предоставляемый товар будет обладать некоторыми преимуществами перед аналогичным продуктом конкурентов. Основной причиной этого служит инертность и консерватизм большинства клиентов, которые не хотят ничего менять и готовы некоторое время ждать появления более благоприятных условий.

Но борьба за рыночную долю не оставляет маркетологов в покое, и они постоянно находятся в стадии поиска новых стратегий продвижения. Большая активность по перехвату клиентов набирает все большие обороты в наше время. Большинство рынков уже практически находятся в стадии полной насыщенности, и возможности роста этих рынков с помощью привлечения новых клиентов полностью исчерпаны. Поэтому основным механизмом здесь будет выступать перехват клиентов.

Наиболее интересной стратегией в данном русле является структурированный подход, называемый SIMPLE (с англ. Simple – простой). Это слово можно разложить на 6 мнемонических составляющих:

– Strategy

– Information

– Marketing

– Personal sales

– Loyalty

– Ethics

Strategy. В самом начале процесса необходимо провести стратегический анализ  и построить рыночную карту пространства, на основании чего можно будет планировать и разрабатывать всю стратегия. Стратегический анализ позволяет оценить следующие факторы:

— тенденции развития рынка;

— возможности конкурентов;

— наиболее доступные для перехвата сегменты рынка.

Опираясь на эти данные, выбирается одна из четырех стратегий:

1. Стратегия слабого игрока.
2. Стратегия преследователя.
3. Стратегия последователя
4. Стратегия лидера.

Information. На этом этапе проводится сбор максимального количества информации о потенциальных клиентах и самых близких конкурентов. На базе этих знаний менеджеры могут сформировать для своей компании конкурентные преимущества и привести сравнительную аргументацию.

Marketing. Разработка маркетинговых мероприятий в рамках этой концепции ничем не отличается от классической системы 4Р, которая также идеально подходит для процесса перехвата клиентов, как и для обычного продвижения на рынке. Ценовая политика перехвата не всегда способна себя оправдать, потому что новому игроку очень трудно управлять затратами на начальных этапах вхождения на рынок. И это может очень быстро привести к фиаско. Среди наиболее оптимальных подходов можно выделить сравнительную рекламу, которая в условиях насыщенного рынка дает потенциальному покупателю гораздо больше информации, мотивирующей его к покупке.

Personal sales. Конечно, классический маркетинг включает личные продажи в одну из своих ветвей, но в условиях концепции SIMPLE им уделяется особое внимание. Personal sales подразумевает здесь не просто персонифицированные продажи, которые, кстати, с нашей стране для некоторых фирм являются единственным инструментов продвижения, а глубокий анализ потребностей клиентов. Другими словами, компания должно получить информацию о неудовлетворенности покупателей тем или другим товаром, а затем разработать свое уникальное предложение, которое позволит создать достойную замену аналогичного конкурирующего товара.

Loyalty. Способность переманить клиента вовсе не говорит о том, что клиент соизволит сотрудничать с компанией на долгосрочной основе. Поэтому ключевую важность имеет лояльность, которая позволит удержать клиента.

Ethics. Это последняя составляющая, которая, по сути, является не этапом, а предостережением для особо фанатичных любителей пожинать чужие лавры. Весь процесс перехвата клиентов должен находиться в этических рамках, которые позволят компании сохранить свой авторитет и имидж перед своими же клиентами.