Какая программа лояльности клиентов лучше: бонусная или дисконтная?

discontСложившиеся условия на рынке товаров и услуг вынуждают каждого производителя стремиться завоевывать симпатию клиентов. Арсенал инструментов для решения поставленной задачи постоянно обновляется и совершенствуется. Действующие буквально недавно методы, такие как красивые лозунги, качественное обслуживание, территориальная близость, уже не дают должного эффекта. На помощь продавцам приходят новые системы лояльности в виде дисконтных и бонусных программ.

Бонус приходит на смену дисконту

Сейчас трудно найти человека, у которого нет хотя бы одной дисконтной карты. Покупатели начинают уже воспринимать скидку как что-то должное и обязательное. А ведь первоначальная функция дисконтных карт заключалась в привлечении и удержании самых прибыльных клиентов. Но война за покупателей постепенно привела к тому, что конкуренты были готовы выдавать дисконты практически каждому, что и стало причиной отсутствия ожидаемого от дисконтной программы результата.

Многочисленные опросы и исследования дали понять, что такая система лояльности имеет  и более существенные недочеты. Таким образом, 20% обладателей дисконтной скидки готовы отложить покупку, если у них нет карты с собой. Еще больше покупателей (40% опрошенных), не имеющих с собой карты, не будут покупать товар, который имеет большую скидку по дисконтной карте. Получился обратный эффект: чем больше скидка, тем меньше желание обычных покупателей приобрести товар.

bonus

Поэтому на смену дисконтной программе лояльности пришла бонусная. Она предлагает всем покупателям осуществлять покупки на равных условиях. Но количество покупок в будущем принесет им определенные бонусы, которые могут выступать в виде подарка, или приза, или накопленной скидки. Основная проблема для продавцов в этой ситуации – это выбрать правильный бонус для покупателя, который бы был ему интересен. Расчет рекламных компаний, продвигающих бонусные системы, был прост: такая программа лояльности вносит в осуществление покупок элемент игры, а также имеет растянутость во времени.  Другими словами, покупатель, совершая покупки, делает инвестиции в будущее, что мотивирует его в дальнейшем прийти в этот магазин снова.

Проблемы продавцов

Для самих продавцов бонусная система приносит немало хлопот. Неправильные расчеты и ожидания маркетологов могут привести к тому, что покупатели очень быстро приобретут возможность получения хороших скидок, в результате чего продавец будет получать убытки. Также может наблюдаться и другая ситуация, когда компания не оправдает ожиданий покупателя относительно обещанного бонуса, что приведет к потере клиента. Также для компаний, желающих проводить бонусные программы лояльности, существуют определенные трудности в правовом отношении. Законодательство практически не учитывает маркетинговые потребности организаций, поэтому возникают проблемы с формированием размера скидки на бонусные товары. Налоговые органы не допускают, чтобы скидки были больше 20%. При этом в качестве базы берется среднерыночная цена на данный товар. Поэтому предприятию приходится предоставлять веские аргументы в пользу своей маркетинговой политики.

Но в любом случае бонусная программа лояльности имеет хорошую перспективу развития благодаря ряду неоспоримых преимуществ. А дисконты все больше уходят в прошлое, так и не реализовав свои первоначальные функции, связанные с привлечением только «выгодных» покупателей.

 

 

Раздел: Бизнес

Источник: BePrime.ru


Оставить комментарий: