Способы охвата рынка в маркетинге

В современном мире маркетинга уже не существует практически ничего невозможного в плане выбора и информирования нужной целевой группы потенциальных покупателей. Вопрос остается только в выборе способа охвата рынка, который сможет наиболее эффективно донести до потребителей необходимую информацию. В практике маркетинга выделяют три основных стратегических направления, отличающихся способом охвата рынка:

— недифференцированный, или массовый маркетинг;

— концентрированный маркетинг;

— дифференцированный маркетинг.

Ни одно из этих направлений не является универсальной схемой, использование которой даст гарантированный результат при любых условиях. В каждой отдельной ситуации менеджеры должны тщательно анализировать состояние рынка с целью выявления потенциальной возможности для внедрения того или иного маркетинга. Зная обо всех преимуществах и недостатках каждого из направлений, а также о возможностях рынка на момент принятия решения, заинтересованное лицо сможет сделать оптимальный выбор.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные).

Преимущества массового маркетинга:

— низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;

— широкие границы потенциальной доли рынка;

— существование входных барьеров за счет низких цен;

— малые удельные затраты на рекламу.

Недостатки массового маркетинга:

— НТП может обесценить существующие наработки;

— акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;

— сложности при разработке новых видов товаров.

Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке. К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:

— возможность рекламных маневров;

— уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);

— потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;

— оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.

Недостатки дифференцированного маркетинга:

— большие расходы на маркетинг;

— наличие конкуренции в каждом сегменте;

— большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.

При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы. Преимущества этой концепции следующие:

— наличие достаточной защищенности от конкуренции;

— глубокое знание предпочтений потребителей;

— стабильность доходов.

Недостатки концентрированного маркетинга:

— высокие удельные расходы на рекламу;

— необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;

— ограниченность потенциальной доли рынка.