BTL-акции в торговых залах

Желание производителя увеличить продажи своего продукта всегда сопровождается определенными рекламными ходами, которые будут стимулировать спрос. Выбор маркетинговых инструментов достаточно велик, хотя большинство из них уже потеряло свою актуальность и эффективность. Одним из еще действенных механизмов мотивации покупателей является BTL-акция непосредственно в месте продажи. BTL расшифровывается как below-the-line, что переводится «под чертой». Другими словами, это — комплекс маркетинговых коммуникаций, который сосредоточен на персонифицированном распространении информации не свойственными прямой рекламе средствами. К BTL можно отнести прямые почтовые рассылки, мерчендайзинг, акции в местах продажи, выставки и многое другое. В настоящее время компании США тратят 90% своего маркетингового бюджета именно на рекламу в торговых залах. Учитывая тот факт, что в России сейчас наблюдается диаметрально противоположная ситуация, то можно быть уверенными в будущем развитии этого вида рекламы.

Место проведения такой рекламной кампании особой роли не играет – везде есть свои «плюсы» и «минусы». Конечно, крупные торговые залы имеют большую проходимость покупателей, и этот факт увеличивает показатель эффективности промо-акции, основанный на удельных расходах одного контакта. Но небольшие провинциальные магазины не так избалованы различного рода акциями, поэтому покупатели будут более отзывчивы и восприимчивы к новой информации. В любом случае, где бы ни проводилась BTL-акция, необходимо детальное планирование мероприятия во избежание непредвиденных проблемных ситуаций. К таковым можно отнести:

— неправильно установленный промо-стол, который будет вызывать только негативную реакцию у покупателей, которые не могут пройти или достать нужный им товар;

— плохая подготовленность хостесс, когда она не может лаконично проинформировать потенциального потребителя о преимуществах товара именно этого брэнда;

— воровство акционного товара в результате невозможности достаточно контроля со стороны хостесс или охраны.

Оптимальные сроки проведение акций по удешевлению товара составляют всего две недели. За это время наблюдается максимальный удельный рост продаж, а покупатель не успевает привыкнуть к такой заниженной цене, что не мешает ему впоследствии приобретать товар по обычным прайсам. Время проведения BTL-акций, касающихся дегустаций, необходимо рассчитывать, исходя из средней частоты посещения покупателем той или иной торговой точки.

Почему же на практике такие рекламные кампании довольно часто не приносят ожидаемого результата? Проблема в российских супермаркетах. Европейский формат строительства торговых площадок уже в проекте учитывает возможность размещения в торговом зале различных рекламных продуктов. Российский рынок рекламы в помещениях еще не настолько развит, чтобы при планировании постройки брались во внимание такие нюансы. Поэтому производителям приходится проводить свои акции вне торгового зала, например на выходе из кассы, где эффективность таких мероприятий будет практически нулевая. Когда покупатель уже рассчитался и несет или везет свои многочисленные покупки к выходу, он абсолютно не настроен что-либо пробовать. А при входе в магазин ему некомфортно останавливаться для дегустации в общем потоке либо же он просто сосредоточен на предстоящих покупках.

Еще одним неприятным моментом для производителей выступает тот факт, что ритейлерам все равно чью продукцию продавать.  Для них главное – прибыль. Но даже, если BTL-акция была проведена успешно, то для производителя существует реальная угроза ухода с полок данного торгового зала, потому что крупные сети могут заменить популярный продукт своей собственной торговой маркой. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что будущее российский рекламных продуктов в существующем на сегодня виде весьма туманно. Поэтому следует ожидать кардинальных изменений этой области маркетинга…