Какая программа лояльности клиентов лучше: бонусная или дисконтная?

Сложившиеся условия на рынке товаров и услуг вынуждают каждого производителя стремиться завоевывать симпатию клиентов. Арсенал инструментов для решения поставленной задачи постоянно обновляется и совершенствуется. Действующие буквально недавно методы, такие как красивые лозунги, качественное обслуживание, территориальная близость, уже не дают должного эффекта. На помощь продавцам приходят новые системы лояльности в виде дисконтных и бонусных программ.

Бонус приходит на смену дисконту

Сейчас трудно найти человека, у которого нет хотя бы одной дисконтной карты. Покупатели начинают уже воспринимать скидку как что-то должное и обязательное. А ведь первоначальная функция дисконтных карт заключалась в привлечении и удержании самых прибыльных клиентов. Но война за покупателей постепенно привела к тому, что конкуренты были готовы выдавать дисконты практически каждому, что и стало причиной отсутствия ожидаемого от дисконтной программы результата.

Многочисленные опросы и исследования дали понять, что такая система лояльности имеет  и более существенные недочеты. Таким образом, 20% обладателей дисконтной скидки готовы отложить покупку, если у них нет карты с собой. Еще больше покупателей (40% опрошенных), не имеющих с собой карты, не будут покупать товар, который имеет большую скидку по дисконтной карте. Получился обратный эффект: чем больше скидка, тем меньше желание обычных покупателей приобрести товар.

Поэтому на смену дисконтной программе лояльности пришла бонусная. Она предлагает всем покупателям осуществлять покупки на равных условиях. Но количество покупок в будущем принесет им определенные бонусы, которые могут выступать в виде подарка, или приза, или накопленной скидки. Основная проблема для продавцов в этой ситуации – это выбрать правильный бонус для покупателя, который бы был ему интересен. Расчет рекламных компаний, продвигающих бонусные системы, был прост: такая программа лояльности вносит в осуществление покупок элемент игры, а также имеет растянутость во времени.  Другими словами, покупатель, совершая покупки, делает инвестиции в будущее, что мотивирует его в дальнейшем прийти в этот магазин снова.

Проблемы продавцов

Для самих продавцов бонусная система приносит немало хлопот. Неправильные расчеты и ожидания маркетологов могут привести к тому, что покупатели очень быстро приобретут возможность получения хороших скидок, в результате чего продавец будет получать убытки. Также может наблюдаться и другая ситуация, когда компания не оправдает ожиданий покупателя относительно обещанного бонуса, что приведет к потере клиента. Также для компаний, желающих проводить бонусные программы лояльности, существуют определенные трудности в правовом отношении. Законодательство практически не учитывает маркетинговые потребности организаций, поэтому возникают проблемы с формированием размера скидки на бонусные товары. Налоговые органы не допускают, чтобы скидки были больше 20%. При этом в качестве базы берется среднерыночная цена на данный товар. Поэтому предприятию приходится предоставлять веские аргументы в пользу своей маркетинговой политики.

Но в любом случае бонусная программа лояльности имеет хорошую перспективу развития благодаря ряду неоспоримых преимуществ. А дисконты все больше уходят в прошлое, так и не реализовав свои первоначальные функции, связанные с привлечением только «выгодных» покупателей.