Для чего нужна оценка эффективности рекламы?

Современный рынок товаров и услуг, будучи насыщен всеми возможными видами рекламы, вынуждает производителей и продавцов все больше внимания обращать на конечный результат предпринимаемых мероприятий, направленных на продвижение их продукции. Логика очень проста: компания может быть конкурентоспособной только в том случае, если все виды издержек будут максимально оптимизированы. Учитывая жизненную необходимость маркетинговой программы, а также ее многогранность в плане выбора способов и инструментов, производитель всегда предпочтет израсходовать некоторые финансовые средства на изучение эффективности различных маркетинговых ходов, чтобы не допустить в будущем провальных расходов на бесполезную рекламу.

Практически невозможно измерить точную эффективность показа рекламного ролика по телевизору или вещания по радио. Совсем по-другому дело обстоит с рекламой в сети Интернет. Учитывая тот факт, что доля рекламных бюджетных расходов в Интернете растет, можно с уверенностью утверждать, что актуальность проблемы определения рентабельности каждого из каналов находится на очень высоком уровне. Понятие многоканальных рекламных кампаний практически используется только в оценке эффекта интернет-рекламы. Это объясняется двумя факторами:

— реальная возможность измерить КПД такой рекламы;
— наличие большого количества каналов.

К основным каналам интернет-рекламы можно отнести следующие виды: баннеры, SEO-продвижение, социальная реклама в сетях, email-маркетинг, контекстная реклама и другие. Поэтому вопрос правильного распределения бюджета стал на первое место. В качестве примера многоканальной рекламы можно рассмотреть ситуацию покупки в интернет-магазине. Покупатель практически никогда не совершает целевое действие сразу при первом же посещении сайта. В первую очередь это связано с большим количеством аналогичных предложений конкурентов на рынке. Поэтому потенциальный покупатель совершит множество различных действий перед самой покупкой, каждое из которых будет мотивировано отдельным каналом рекламной связи с продавцов. Например, клиент сначала столкнется с баннером на каком-нибудь новостном сайте, потом может найти магазин через поисковик, затем зарегистрироваться, а саму покупку может осуществить уже после email-рассылки.

В связи с этим, основной задачей анализа многоканальной рекламы является определение самых эффективных путей информирования и стимулирования покупателей. На основании этого анализа специалисты определяют степени воздействия тех или иных каналов на конверсию потребителя, что дает возможность оптимально распределить бюджетные средства в наиболее эффективные виды рекламы.

В мировой интернет-практике используется несколько математических моделей определения таких показателей. Например, last-click предусматривает отдачу всего эффекта последнему источнику, с которым покупатель выходил на контакт. Концепция first-click основана на диаметрально противоположной идее. Even-click распределяет эффект в конверсии в равных долях по всем рекламным каналам. Наиболее сложным является система сustom-click, которая предполагает наличие профессионала, способного субъективно определить эффекты от того или иного вида маркетинга. Другими словами, выбор для маркетологов достаточно велик, и им остается только сделать правильный выбор, который обеспечит максимальный результат при комбинации различных путей продвижения.